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李奥.贝纳:万宝路成就的广告大师

小故事网 名人成长故事 时间:2015-02-04 林升梁

上世纪30年代经济大萧条时期,美国广告界却出现了一颗璀璨的明星——李奥·贝纳,他是美国20世纪60年代广告创新革命的代表人物,为美国广告界赢得了世界性的荣誉和尊敬。

  李奥.贝纳:万宝路成就的广告大师大师李奥·贝纳体态臃肿,貌不惊人,几乎不能体现“广告人”的形象,但是他的创意却极能抓人眼球,一看之下就让人久久难忘。他创造了许多有影响的品牌形象,如绿色巨人乔利、炸面包人皮尔斯伯里、金枪鱼查理和老虎托尼等,但最成功、最经典、也最为世人熟知和称道的就是万宝路广告。可以说,万宝路因为李奥·贝纳的创意宣传而扬名天下,而李奥·贝纳也因为万宝路广告而一战成名,成为每个广告人仰慕的大师。

  广告天才

  1891年10月21日,李奥·贝纳出生于密执根州圣约翰城。他的父亲拥有一家纺织品店铺,他很小就在父亲的店里打杂。

  带领李奥·贝纳初次接触广告世界的,正是他的父亲。“晚餐后,我趴在父亲的背上,从他的肩膀望过去。餐桌上摊开一大张白纸,他用一只码尺和黑色的大铅笔,书写着店里要用的海报”。那是李奥·贝纳第一次看见那种编号为Alpha 245的黑色大铅笔,他终其一生都爱用不辍,公司到现在仍在使用这种铅笔。

  小李奥帮父亲的商店写海报的标语,周末放学后,他也试着帮父亲站柜,但是他并不喜欢当店员,因此他父亲准许他到镇上去打工。那时他才12岁,在当时一家名为《克林顿民主报》的小报社工作,负责清印刷滚筒。很快,他便熟稔机器操作、排铅字版以及印刷厂中大多数的琐事。后来,他晋级为一名文字记者,任务之一就是到火车站去等进站的火车,并且和正要离乡或刚好返乡的镇民聊天以获得消息,周薪3美元。

  李奥的高中生活并不十分愉快。他描述自己是一个“满脸青春痘却又想办法掩饰的毛头小子。尽管学校课业还不错,但是我的身体并不十分强壮,也想办法逃避大多数的社交和课外活动”。然而,一位莅校演讲的贵宾伍吉纳森·费里斯彻底改变了他。“费里斯演说的精华是:生命中总会遇到一些艰难时刻,此刻你必须清醒,振作起来,重新再出发。你可能比你想象的更加出色。”李奥·贝纳写道,“我觉得这些话正像是对我说的,我如大梦初醒般地顿悟,我觉得自己又开始有了活力,重新对周遭的事物充满兴趣。”

  李奥开始画炭笔素描、水彩画,为校园活动绘制彩色海报。他甚至参加校际比赛,为学校赢得了不少荣誉,被选为学生会会长。

  李奥·贝纳原本打算1909年时到密西根大学就读,不过由于父亲经商遭遇困难,他不得不改变原来的计划。为了存钱考大学,他开始在邻镇的中学教书。

  1910年秋天,李奥·贝纳如愿进入密西根大学。除了修满包括拉丁文、德文、修辞学、历史学和建筑绘图的学分之外,李奥还在餐厅打工,并帮教授整理庭院赚取费用。后来,他又找到一份帮镇上最大的梅克百货公司撰写橱窗海报的工作。同时,李奥也投身校园文艺,成为《密西根名人年鉴》、《奇人月刊》、《每日报》的编辑以及《彩窗》的作者,百忙中还抽空帮学校剧院的歌剧设计大型彩色海报。

  被迫创业

  1914年春天,李奥·贝纳从密西根大学毕业,取得文学学士学位。毕业后的那年夏天,李奥·贝纳帮学校编大学报,并且希望能在《纽约世界报》找到一份记者的工作。然而第二年,他却在伊利诺斯州的彼奥利亚新闻报找到了一份记者工作,周薪18美元。

  靠着微薄的酬劳,李奥节俭度日,他每天早餐花15美分、午餐25美分、晚餐35美分。为了多赚点稿费,他开始以“Leo N. Burnett”的署名,在其他报纸上发表“铁路发展”的专栏,每周两篇。同时,他也开始留意一年前就开辟的汽车业报道,篇幅从每周小专栏,扩大到全版的特别报道。

  当时美国汽车工业蓬勃发展,大小车厂纷纷设立,迅速扩张。李奥也抵挡不住这股热潮,决定加入汽车业。1915年春天,当得知自己的老同学温特斯在底特律的派卡汽车工作时,他加入汽车业的决心更加坚定了。在温特斯的建议下,他辞职前往底特律,如愿以偿进入凯迪拉克汽车公司。他主要负责《凯迪拉克情报志》杂志的编辑工作,最初是周薪25美元,不久就增加到了40美元。

  凯迪拉克汽车公司成为李奥·贝纳的广告学校,那段日子让他终身难忘。当时,提倡广告应与消费者共鸣的广告大师玛克·玛纳斯负责所有凯迪拉克的文案,他为凯迪拉克设计的“领袖的代价”曾轰动一时。为了更深入了解广告,李奥阅读所有的广告专业刊物,剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题,并参加了许多广告俱乐部。这段日子成为他后来进入广告业的转折点。

  20世纪20年代初,李奥·贝纳移居印第安纳波利斯,出任拉菲特汽车公司的广告部经理。1923~1930年期间,他又出任印第安纳波利斯首屈一指的霍玛·麦克广告公司资深创意总监。最后,他来到了芝加哥,担任俄纹·威西广告公司的创意副总监。俄纹·威西是当时世界上最大的广告公司之一,然而由于种种原因,特别是老板对广告事业漠不关心,从1931年年底开始,公司的大客户纷纷终止合约。很快,俄纹·威西公司便在广告界中消失了。

  离开俄纹·威西公司后,原来的一些客户建议李奥·贝纳应该开家自己的公司。虽然李奥很不情愿,但最终他还是以抵押房子的方式筹借到5万美元,于1935年8月5日创立了李奥·贝纳股份有限公司。

  在广告业界迅速崛起

  李奥·贝纳成立公司的消息一传出,立刻吸引了5位工作伙伴和3家非常欣赏李奥·贝纳才能的客户加入阵容,其中包括绿巨人玉米酱的制造商等。

  公司成立后,李奥·贝纳做的第一件事情就是在苏黎世湖边购买一个大农场,这是他喜爱大自然的天性所致。同年,公司创造了“伸手摘星”的商标,绿色的“伸手摘星”图上大大小小的星星共有六颗。整个图形的构思来自于李奥·贝纳著名的创业信念:“做一个伸手摘星的人”——决心努力工作并且热切希望超越其他广告公司。

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